Effectieve klimaatcommunicatie draait om de bron, emotie en handelingsperspectief

Bij “goede” klimaatcommunicatie wordt vaak gedacht aan kloppende feiten: of klimaatverandering bestaat (ja) en of de mens daarin een grote rol speelt (absoluut). De tegenhanger is klimaatmisinformatie: het doelbewust verspreiden van onjuiste informatie en misleidende ideeën over oorzaken, oplossingen en verantwoordelijken. De aanname is dat het eerste leidt tot meer en het tweede tot minder steun voor klimaatbeleid. Dus als we maar voldoende correcte en begrijpelijke informatie verspreiden, zodat iedereen weet hoe klimaatverandering werkt en hoe urgent het probleem is, volgt steun voor klimaatbeleid vanzelf, toch?

Helaas is het niet zo simpel. De communicatiewetenschap laat zien dat bij effectieve klimaatcommunicatie, gericht op het overtuigen van mensen van het belang van beter klimaatbeleid en om daarvoor in actie te komen, het overbrengen van kennis eigenlijk helemaal niet van doorslaggevend belang is. Uit internationaal onderzoek blijkt dat mensen overtuigen van hele andere dingen afhangt. Zo is het minstens zo belangrijk dat de boodschap aansluit bij je wereldbeeld en of je de boodschapper vertrouwt. Ook speelt mee welke emoties een artikel, filmpje of post oproepen. Als laatste moet een boodschap de ontvanger een gevoel van daadkracht geven, het idee dat je wat kunt doen aan klimaatverandering.^{1 2 3 4}

Communicatie die aanzet tot actie

Alleen kennis overdragen is dus niet genoeg. Hoe je als wetenschapscommunicator of journalist de boodschap overbrengt en verpakt, “framing”, is eveneens belangrijk om een bepaald effect te bereiken.⁵ Feiten hebben een verhaal en belang nodig om aan te slaan bij de lezer. Zo kreeg de bekende “hockeystick figuur” pas brede publieke en beleidsmatige betekenis toen het in de emotionele context van An Inconvenient Truth werd geplaatst.^{6 7}

Sommige verhalen werken beter dan andere. Voor het oproepen tot klimaatactie helpt het als een boodschap een positieve emotie oproept en aanzet tot een concrete actie.^{8 9} De campagne “Een beter milieu begint bij jezelf!” uit de jaren ’90 sloeg daarom aan en niet omdat zij feitelijk klopt. Immers, een beter milieu begint niet bij het individu, maar bij het verantwoordelijk houden van grote vervuilers die dit type boodschappen juist graag inzetten om verantwoordelijkheid af te schuiven. De slogan werkte omdat ze duidelijk maakte wie wat moet doen en de actie eenvoudig is. Jij doet thuis iets voor het milieu, iets makkelijks en concreets als recyclen, en voelt je daardoor goed over je eigen bijdrage (positieve emotie).

Wat zijn best practices in klimaatcommunicatie?

1. Geef mensen perspectief en benadruk acties die iemand zelf kan uitvoeren (“personal efficacy”).¹⁰  Onderzoek laat zien dat het aanwakkeren van angst iemands betrokkenheid bij klimaatverandering niet vergroot. Het tonen van negatieve gevolgen van klimaatverandering kan zelfs averechts werken door mensen te overweldigen en hun gevoel van daadkracht (“agency”) te verminderen.^{11 12} Het is juist beter om te benadrukken welke positieve bijdragen mensen aan het tegengaan van klimaatverandering kunnen leveren. Dit bevestigt iemands opvatting dat klimaatverandering bestaat en kan hun steun voor milieuvriendelijk gedrag versterken.¹³
2. De betrouwbaarheid van de boodschapper bepaalt hoe betrouwbaar de boodschap wordt gevonden.¹⁴ Onderzoek laat zien dat mensen die in klimaatverandering geloven, klimaatwetenschappers vaak als de meest betrouwbare bron zien, terwijl mensen met een meer sceptische houding klimaatwetenschappers juist minder vertrouwen dan de “gemiddelde” wetenschapper.¹⁵ Maar: een betrouwbare boodschapper hoeft geen wetenschapper te zijn. Opvallend genoeg vertrouwen mensen vooral informatie van vrienden en familie over dit onderwerp.^{16 17} Het is dan natuurlijk wel belangrijk dat er aan de keukentafel kloppende informatie wordt besproken en misinformatie niet juist hier een weg vindt.
3. Effectieve klimaatcommunicatie roept geen angst, vage hoop of een ver-van-mijn-bed-show-gevoel op, maar spreekt juist iemands daadkracht en handelingsperspectief aan.^{18 19} Dit noemen we “agency”, past de gevraagde actie bij de slagkracht van een persoon of groep? Mediaonderzoek laat zien dat deze agency vaak ontbreekt. Oorzaken en gevolgen van klimaatverandering worden wel benoemd, maar concrete oplossingen en verantwoordelijken niet. Bovendien zijn voorgestelde oplossingen vaak te grootschalig voor het individu: hoe kan iemand in zijn eentje mondiale uitstoot van broeikasgassen verminderen? Het helpt daarom om concrete, haalbare acties te noemen, zoals: “mondiale uitstoot kan worden verlaagd door subsidies voor fossiele bedrijven te verminderen, bijvoorbeeld door politici verantwoordelijk te houden via het tekenen van deze petitie.”

Het belangrijkste? De betrouwbaarste boodschappers zijn de mensen om ons heen. En jij voor hen. Praat zelf met je familie, vrienden en collega’s over klimaatverandering en wat jij en zij (samen) kunnen doen om klimaatverandering systemisch aan te pakken. Betere klimaatcommunicatie begint bij jezelf.

Op de pagina Communicatie vind je handige gidsen die je helpen je acties te communiceren.

Literatuur 

1. Scheufele, D.A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of Communication 49(1): 103–122. DOI:10.1111/j.1460-2466.1999.tb02784 ↩︎
2. Hornsey, M. J. (2021). The role of worldviews in shaping how people appraise climate change. Current Opinion in Behavioral Sciences 42: 36-41. DOI:10.1016/j.cobeha.2021.02.021 ↩︎
3. Wang, Y., and Jaidka, K. (2024). Confirmation bias in seeking climate information: Employing relative search volume to predict partisan climate opinions. Social Science Computer Review 42(1): 4–24. DOI:10.1177/08944393231160963 ↩︎
4. MacInnes, S., Hornsey, M.J., Bretter, C., Pearson, S., Fielding, K.S., and Bersoff, D. 2026. Who do we trust on climate change, and why? Global Environmental Change 96(103096). DOI:10.1016/j.gloenvcha.2025.103096 ↩︎
5. Nisbet, M.C. (2009). Communicating climate change: Why frames matter for public engagement. Environment: Science and Policy for Sustainable Development 51(2): 12–23. DOI:10.3200/ENVT.51.2.12-23 ↩︎
6. Mann, M.E., Bradley, R.S., and Hughes, M.K. (1999). Northern hemisphere temperatures during the past millennium: Inferences, uncertainties, and limitations. Geophysical Research Letters 26 (6): 759–762 DOI:10.1029/1999GL900070 ↩︎
7. Guggenheim, D., Bender, L., David, L., & Gore, A. (2006). An inconvenient truth. Widescreen ed. Paramount Home Entertainment. ↩︎
8. Feldman, L., and Hart, P.S. (2018). Is there any hope? How climate change news imagery and text influence audience emotions and support for climate mitigation policies. Risk Analysis 38(3): 585-602. DOI:10.1111/risa.12868 ↩︎
9. Zummo, L., Donovan, B., and Busch, K. C. (2021). Complex influences of mechanistic knowledge, worldview, and quantitative reasoning on climate change discourse: Evidence for ideologically motivated reasoning among youth. Journal of Research in Science Teaching 58: 95–127. DOI:10.1002/tea.21648 ↩︎
10. Geiger, N., Dwyer, T., and Swim, J.K. (2023) Hopium or empowering hope? A meta-analysis of hope and climate engagement. Frontiers in Psychology 14(1139427). DOI:10.3389/fpsyg.2023.1139427 ↩︎
11. O’Neill, S., and Nicholson-Cole, S. (2009). “Fear won’t do it”: Promoting positive engagement with climate change through visual and iconic representations. Science Communication 30(3): 355–379. DOI:10.1177/1075547008329201 ↩︎
12. Wang, S., Hurlstone, M. J., Leviston, Z., Walker, I., and Lawrence, C. (2019). Climate change from a distance: An analysis of construal level and psychological distance from climate change. Frontiers in Psychology 10: 230. DOI:10.3389/fpsyg.2019.00230 ↩︎
13. McDonald, R.I., Chai, H.Y., and Newell, B.R. (2015). Personal experience and the ‘psychological distance’ of climate change: An integrative review. Journal of Environmental Psychology 44: 109–118. DOI:10.1016/j.jenvp.2015.10.003 ↩︎
14. MacInnes, S., Hornsey, M.J., Bretter, C., Pearson, S., Fielding, K.S., and Bersoff, D. 2026. Who do we trust on climate change, and why? Global Environmental Change 96(103096). DOI:10.1016/j.gloenvcha.2025.103096  ↩︎
15. Ghasemi, O., and Newell, B. (2025). Climate scientists are trusted globally, just not as much as other scientists – here’s why. The Conversation. https://theconversation.com/climate-scientists-are-trusted-globally-just-not-as-much-as-other-scientists-heres-why-256441
    a.     Gebaseerd op dit wetenschappelijke artikel: Cologna, V. et al. (2025). Trust in scientists and their role in society across 68 countries. Nature Human Behavior 9: 713–730. DOI:10.1038/s41562-024-02090-5 ↩︎
16. MacInnes, S., Hornsey, M.J., Bretter, C., Pearson, S., Fielding, K.S., and Bersoff, D. 2026. Who do we trust on climate change, and why? Global Environmental Change 96(103096). DOI:10.1016/j.gloenvcha.2025.103096 ↩︎
17. Orr, M. et al. (2025). Breaking the Climate Silence: Predictors of discussing global warming with family and friends. PLOS Climate 4(4): e0000538. DOI:10.1371/journal.pclm.0000538 ↩︎
18. Hornsey, M. J. (2021). The role of worldviews in shaping how people appraise climate change. Current Opinion in Behavioral Sciences 42: 36-41. DOI:10.1016/j.cobeha.2021.02.021  ↩︎
19. Newell, P., Bulkeley, H., Turner, K., Shaw, C., Caney, S., Shove, E., and Pidgeon, N. (2015). Governance traps in climate change politics: re-framing the debate in terms of responsibilities and rights. WIREs Climate Change 6: 535–540. DOI:10.1002/wcc.356 ↩︎